Artículo publicado en la Revista Deusto Nº 98 (primavera 2008)
Muchas preguntas transcendentales nos asaltan a lo largo de nuestra vida: ¿Adónde vamos? ¿De dónde venimos? Quizás nunca seamos capaces de darles respuesta, pero lo que sí podemos saber con exactitud en la actualidad es en qué punto nos encontramos.
Y es que la irrupción del GPS (Global Positioning System) en nuestro día a día ha modificado también los hábitos en Internet. Numerosas han sido las herramientas que han nacido amparadas por las coordenadas de los satélites. La más conocida quizás sea Google Maps, que tanto con su programa para ordenador (Google Earth) como con su versión on-line, ha logrado que volemos de un continente a otro a golpe de ratón. Gracias a este servicio podremos buscar nuestro pueblo, ver edificios curiosos, trazar rutas, etc… Además de la visión satélite, nos permite callejear como lo hacíamos con las ya desfasadas páginas amarillas, usando la vista en forma de mapa. O si lo que preferimos es buscar como si de un atlas se tratase, disponemos de la vista terreno. Incluso podremos conocer la previsión meteorológica al detalle de un determinado lugar gracias al acuerdo llegado recientemente por Google Maps con The Weather Channel.
Muchas son las anécdotas y curiosidades que acompañan a esta aplicación: desde un error (o broma) que hacía que, para viajar de Bilbao a Nueva York, nos recomendase cruzar el Atlántico a nado, a las imágenes de una mujer desnuda tomando el sol en su azotea que fue inmortalizada por un satélite. Y es que no todas son ventajas. También se presentan importantes inconvenientes. El más acuciante es la privacidad (o más bien la falta de ella). Esto se ha puesto de manifiesto recientemente con la nueva opción de Street View, en la que se ofrece una nueva perspectiva similar a ir caminando físicamente por las calles. Para ello, varios coches de Google se pasean por diferentes ciudades tomando fotografías a través de un dispositivo insertado en el vehículo, que luego se colocan en el punto exacto del mapa en el que fueron tomadas. ¿Qué ocurre si apareces en esas imágenes sin tu consentimiento? También la seguridad preocupa ante tal nivel de detalle. De hecho, algunas áreas han sido oscurecidas por este motivo, como el Capitolio o la Casa Blanca de Estados Unidos.
A pesar de esto, el éxito del invento es incontestable y ha radicado en la preocupación por parte de Google en permitir que otras páginas web puedan hacer uso de sus mapas. De esta forma, podemos encontrar multitud de sitios que internamente funcionan con Google Maps, agregando una capa más de utilidad. Un ejemplo de estas webs son Tagzania, Nirudia, NireTV, la DGT, etc…
Desde Tagzania se nos incita a etiquetar el mundo. En este sitio web podremos añadir tags o etiquetas a localizaciones en el mapa. Se trata de una forma fácil y visual de documentar lugares y clasificarlos, surgiendo así territorios compartidos entre usuarios. Por ejemplo, podré crear un punto en Zaragoza y otro en Sevilla con el tag expo. De esta forma, si alguien busca las ciudades en las que se han celebrado exposiciones internacionales, encontrará un resultado de forma rápida gracias a la colaboración de todos los usuarios.
Nirudia y NireTV nos permiten posicionar fotografías y vídeos respectivamente. Así podremos ver imágenes de una ubicación en concreto o bien buscar vídeos que se hayan grabado en un determinado lugar.
Hasta las instituciones han caído rendidas ante las posibilidades que ofrece: la propia Dirección General de Tráfico nos informa de la meteorología e incidencias en carretera tirando de mapas. Otra aplicación curiosa que ha puesto a nuestra disposición la Diputación Foral de Gipuzkoa es B5M. En ella se trabaja con planos y ortofotos (fotografías aéreas) de toda la región. Una de las funcionalidades más interesante está en la fototeca, que nos brinda la posibilidad de consultar un histórico de fotografías capturadas desde 1954 para poder comprobar cómo ha ido evolucionando una determinada zona.
Al final, el mundo de los sistemas de navegación cuenta con un cuello de botella: pocos son los proveedores que nos ofrecen los datos actualizados de calles, carreteras, montes, ríos, etc… Tele Atlas, una empresa holandesa, es el generador principal. De su trabajo se surten aplicaciones como el conocido TomTom o el propio Google Maps. Por tanto, existe un control absoluto en una parte de la cadena. Para dejar de tener esta dependencia, hace unos años se creó OpenStreetMaps. Se trata de un proyecto colaborativo que persigue que sean los propios usuarios los que generen mapas libres. Sólo es necesario un dispositivo GPS, un pequeño programita para recoger los puntos y ganas de pasear. De esta forma, cualquiera puede mejorar los mapas de su ciudad, y poniéndolos en común, todos podremos hacer uso de ellos.
Como vemos, en este mundo de latitudes y longitudes, tres son los componentes que nos ayudan a situarnos: el hardware, el software y los datos. En la parte hardware podemos encontrar diferentes dispositivos: desde GPS a nuestros propios ordenadores. En la parte software se encuentran los programas que interpretan los datos y nos los muestran de una manera amigable (TomTom, Google Maps, etc…). Y por último, pero no por ello menos importante (al contrario), están los datos. Si todos generásemos los puntos de nuestra calle, tendríamos unos mapas más precisos y a disposición de cualquiera. Por tanto, para no estar en manos de una única empresa, geolocalicemos el mundo… y dentro de poco el Universo 
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Artículo publicado en la Revista Deusto Nº 97 (invierno 2008)
Antes de comenzar con el texto, debo poner en antecedentes al lector: este artículo ha sido escrito bajo los efectos de diversos fármacos. Pero no penséis que ahora, para escribir, necesito de inspiraciones “externas” como el gran Edgar Allan Poe. La gripe ha sido la responsable de la ingesta masiva de medicamentos y de que la temática del artículo sea tan vírica. Y es que los virus, esos seres minúsculos e imperceptibles para nuestra vista, son poderosos por muchas razones:
- Son indestructibles (pues como en aquel mítico anuncio de turrón, vuelven siempre y no exclusivamente por Navidad).
- Se replican con gran facilidad, transmitiéndose de persona a persona.
- Aunque sus víctimas les superen en tamaño, las dejan para el arrastre.
Y eso es lo que ha llevado a los hombres a copiar su conducta en el mundo de la publicidad. De ahí nace el protagonista de este relato: el marketing viral.
¿Y qué es el marketing viral?
Se trata de una palabra de nueva cuña, como casi todas las que pululan ahora mismo por la Red, que describe una manera de hacer publicidad aprovechando la masificación de las redes sociales en Internet. Algo así como el boca a boca tradicional pero con bits y bytes de por medio. Lo que caracteriza a esta forma de anunciarse es el poco dinero que se emplea a cambio de la gran repercusión que se obtiene.
Funciona al más puro estilo piramidal: yo lanzo el virus a N personas, que puede que se infecten y contagien a otras tantas. Esas personas siguen corriendo la voz, así hasta llegar a los medios tradicionales (televisión, radio, periódicos, etc.), momento en el que se considera un rotundo éxito, puesto que hemos incubado nuestro “virus/campaña” en la Red y ha germinado en otros medios en los que cuesta mucho dinero aparecer. Como vemos, se ahorra mucho en esfuerzo y coste porque, el que inyecta el virus, se limita a hacer ese trabajo. La difusión corre a cargo de la comunidad de usuarios.
Para aclarar aún más el concepto, pasemos a ver unos cuantos ejemplos que seguro conoceréis.
Amo a Laura
“Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio“. Así era el estribillo de una de las canciones más atípicas y extravagantes que saltó a la fama durante el año 2006. Todo empezó con un vídeo en YouTube, bajo la falsa asociación Nuevo Renacer por una Juventud Sin Mácula y el falso grupo Happiness. El tema corrió como la pólvora, saltando de correo en correo, de blog en blog, etc. y pronto se hicieron eco hasta en los telediarios. La principal baza con la que jugó la agencia creadora fue la ambigüedad, puesto que, en un primer momento, nadie sabía que se trataba de una campaña publicitaria. Sin embargo, más tarde descubrimos que tras ese boom se encontraba la transgresora cadena de televisión MTV.
Abrazos gratis
Otra campaña mucho más tierna (y que demuestra que no siempre el fin del marketing viral es comercial) fue la que inició en Sidney Juan Mann (seudónimo cuya fonética es similar a One Man). Bajo el título de Free Hugs (Abrazos Gratis), se plantó en mitad de la calle, cartel en mano, ofreciéndose a repartir algo tan barato y reconfortante como un abrazo a un desconocido. De forma casi casual, alguien le grabó desarrollando tan peculiar actividad y, cómo no, lo subió a YouTube. Tras miles de descargas, esta semirevuelta de amor se exportó a muchos otros países, convirtiéndose en un movimiento global. Hasta en el mismísimo Bilbao he visto “abrazadores” en plena acción, aunque debo decir que los viandantes se mostraban un tanto reticentes a recibir estos regalos. Lo más curioso de todo ha sido el éxito obtenido en una sociedad en la que el contacto físico incomoda mucho y donde es tan importante el espacio vital de cada persona.
Todos con la Pantoja
Nunca una pulsera solidaria había dado tanto juego en los programas del corazón. En esta ocasión no se buscaba apoyar causas como el cáncer o la violencia de género, sino algo más bien frívolo: a la tonadillera Isabel Pantoja. Desde una simple página web, se ofrecía la posibilidad de conseguir una pulsera folclórica (de plástico rojo con lunares blancos) a todo aquel que dejase su dirección de correo electrónico. El revuelo que se montó fue digno del mejor papel cuché, pero pronto descubrimos que todo había sido un engaño y que tras este apoyo “desinteresado” se encontraban dos periodistas de la EITB: Alex Dolara e Ibón Múgica, trabajadores de la televisión pública vasca, que ganaron el concurso HazRuido3 con esta original campaña (concurso donde precisamente se premia a la mayor repercusión).
Sólo he puesto tres ejemplos, pero con la expansión de Internet, tendría para llenar unas cuantas revistas únicamente con las campañas más recientes.
Como vemos, el marketing viral puede ser utilizado para promocionar muchas cosas (no necesariamente con objetivos comerciales). Sin embargo, siempre me planteo la misma cuestión: ¿tras el estruendo inicial, realmente nos quedamos con la marca? Porque la principal meta que se persigue es aumentar el conocimiento del nombre propio de un determinado producto y en la mayoría de ocasiones, recordamos fragmentos aislados sin saber a quién o qué pertenecen.
Otro aspecto que no me convence de este modo de publicitar es que, a veces, se hace sin ninguna ética. Se juega con la impostura, el engaño, incluso con los sentimientos de las personas. Pero no debemos olvidar que somos los usuarios el medio de propagación. Si nosotros no picamos, las transmisión se frena en seco.
Con esto queda demostrado que la influencia de Internet cada día es mayor y junto a ella, crece su poder viral. Por eso, ante esta nueva forma de infección, sólo puedo hacer una recomendación: vacunaros lo antes posible.
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