Marketing viral: Cuando Internet se vuelve contagioso

virus

Artículo publicado en la Revista Deusto Nº 97 (invierno 2008)

Antes de comenzar con el texto, debo poner en antecedentes al lector: este artículo ha sido escrito bajo los efectos de diversos fármacos. Pero no penséis que ahora, para escribir, necesito de inspiraciones “externas” como el gran Edgar Allan Poe. La gripe ha sido la responsable de la ingesta masiva de medicamentos y de que la temática del artículo sea tan vírica. Y es que los virus, esos seres minúsculos e imperceptibles para nuestra vista, son poderosos por muchas razones:

  • Son indestructibles (pues como en aquel mítico anuncio de turrón, vuelven siempre y no exclusivamente por Navidad).
  • Se replican con gran facilidad, transmitiéndose de persona a persona.
  • Aunque sus víctimas les superen en tamaño, las dejan para el arrastre.

Y eso es lo que ha llevado a los hombres a copiar su conducta en el mundo de la publicidad. De ahí nace el protagonista de este relato: el marketing viral.

¿Y qué es el marketing viral?
Se trata de una palabra de nueva cuña, como casi todas las que pululan ahora mismo por la Red, que describe una manera de hacer publicidad aprovechando la masificación de las redes sociales en Internet. Algo así como el boca a boca tradicional pero con bits y bytes de por medio. Lo que caracteriza a esta forma de anunciarse es el poco dinero que se emplea a cambio de la gran repercusión que se obtiene.

Funciona al más puro estilo piramidal: yo lanzo el virus a N personas, que puede que se infecten y contagien a otras tantas. Esas personas siguen corriendo la voz, así hasta llegar a los medios tradicionales (televisión, radio, periódicos, etc.), momento en el que se considera un rotundo éxito, puesto que hemos incubado nuestro “virus/campaña” en la Red y ha germinado en otros medios en los que cuesta mucho dinero aparecer. Como vemos, se ahorra mucho en esfuerzo y coste porque, el que inyecta el virus, se limita a hacer ese trabajo. La difusión corre a cargo de la comunidad de usuarios.

Para aclarar aún más el concepto, pasemos a ver unos cuantos ejemplos que seguro conoceréis.

Amo a Laura
Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio“. Así era el estribillo de una de las canciones más atípicas y extravagantes que saltó a la fama durante el año 2006. Todo empezó con un vídeo en YouTube, bajo la falsa asociación Nuevo Renacer por una Juventud Sin Mácula y el falso grupo Happiness. El tema corrió como la pólvora, saltando de correo en correo, de blog en blog, etc. y pronto se hicieron eco hasta en los telediarios. La principal baza con la que jugó la agencia creadora fue la ambigüedad, puesto que, en un primer momento, nadie sabía que se trataba de una campaña publicitaria. Sin embargo, más tarde descubrimos que tras ese boom se encontraba la transgresora cadena de televisión MTV.

Abrazos gratis
Otra campaña mucho más tierna (y que demuestra que no siempre el fin del marketing viral es comercial) fue la que inició en Sidney Juan Mann (seudónimo cuya fonética es similar a One Man). Bajo el título de Free Hugs (Abrazos Gratis), se plantó en mitad de la calle, cartel en mano, ofreciéndose a repartir algo tan barato y reconfortante como un abrazo a un desconocido. De forma casi casual, alguien le grabó desarrollando tan peculiar actividad y, cómo no, lo subió a YouTube. Tras miles de descargas, esta semirevuelta de amor se exportó a muchos otros países, convirtiéndose en un movimiento global. Hasta en el mismísimo Bilbao he visto “abrazadores” en plena acción, aunque debo decir que los viandantes se mostraban un tanto reticentes a recibir estos regalos. Lo más curioso de todo ha sido el éxito obtenido en una sociedad en la que el contacto físico incomoda mucho y donde es tan importante el espacio vital de cada persona.

Todos con la Pantoja
Nunca una pulsera solidaria había dado tanto juego en los programas del corazón. En esta ocasión no se buscaba apoyar causas como el cáncer o la violencia de género, sino algo más bien frívolo: a la tonadillera Isabel Pantoja. Desde una simple página web, se ofrecía la posibilidad de conseguir una pulsera folclórica (de plástico rojo con lunares blancos) a todo aquel que dejase su dirección de correo electrónico. El revuelo que se montó fue digno del mejor papel cuché, pero pronto descubrimos que todo había sido un engaño y que tras este apoyo “desinteresado” se encontraban dos periodistas de la EITB: Alex Dolara e Ibón Múgica, trabajadores de la televisión pública vasca, que ganaron el concurso HazRuido3 con esta original campaña (concurso donde precisamente se premia a la mayor repercusión).

Sólo he puesto tres ejemplos, pero con la expansión de Internet, tendría para llenar unas cuantas revistas únicamente con las campañas más recientes.

Como vemos, el marketing viral puede ser utilizado para promocionar muchas cosas (no necesariamente con objetivos comerciales). Sin embargo, siempre me planteo la misma cuestión: ¿tras el estruendo inicial, realmente nos quedamos con la marca? Porque la principal meta que se persigue es aumentar el conocimiento del nombre propio de un determinado producto y en la mayoría de ocasiones, recordamos fragmentos aislados sin saber a quién o qué pertenecen.

Otro aspecto que no me convence de este modo de publicitar es que, a veces, se hace sin ninguna ética. Se juega con la impostura, el engaño, incluso con los sentimientos de las personas. Pero no debemos olvidar que somos los usuarios el medio de propagación. Si nosotros no picamos, las transmisión se frena en seco.

Con esto queda demostrado que la influencia de Internet cada día es mayor y junto a ella, crece su poder viral. Por eso, ante esta nueva forma de infección, sólo puedo hacer una recomendación: vacunaros lo antes posible.

Artículo en formato pdf [735 Kb]

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Lorena Fernández

Por el día, directora de identidad digital en la Universidad de Deusto. Por la noche, rompiendo techos de cristal en Doce Miradas. Y como dormir está sobrevalorado, colaboro en Radio Bilbao en la sección "De las ondas a la red" del programa Hoy por Hoy Bilbao. Puedes saber más de mí o echar un vistazo a mis publicaciones, cursos y participación en congresos.

12 thoughts on “Marketing viral: Cuando Internet se vuelve contagioso

  1. Otro ejemplo muy cercano de marketing viral es el de Ubuntu Tribe, un proyecto llevado a cabo por Haritz Rodriguez (no sé si más gente) en el que se utilizaba la red de defensores del software libre (y la de los defensores del euskara) para ganar un concurso de marketing viral. Concretamente lo que hicieron es promocionar un trailer de una película inexistente. Lograron engañar a más de uno y algunos incluso se quejaron públicamente de las molestias que la campaña les estaba causando (los que estaban detrás pidieron perdón por el spam vía e-mail).

  2. Comentas que se corre el riesgo de quedarse con el anuncio pero olvidarse de la marca, eso no sólo pasa con el marketing viral, pasa con los anuncios de toda la vida.

    ¿Te gusta conducir? pues al principio todo el mundo sabía que era de un coche, pero no de cual, al final, a base de insistir la gente se queda con la marca.

    El elvis del parabrisas ¿que anunciaba?

    Y miles de ejemplos más.

  3. Ahora que lo dices, llevo varios días pensando si esto http://unproyectoparayoigo.wordpress.com/ es marketing viral de yoito o realmente es lo que dice ser. Os cuento antes de que entreis. Se supone que un chico que dice tener un proyecto de DRM y que su mejor cliente es yoigo. Lo último que publica es un supuesto mail de yoigo invitándole a una presentación de su proyecto. Lo curioso es que en el blog en ningún momento da detalles del proyecto…

    Que opinais ?

  4. Estoy de acuerdo contigo en las precauciones que debemos guardar ante este medio publicitario “con trampa”. No es lo mismo propagar una campaña como la de la plataforma Levántate contra la pobreza y su robo del sillón de Zapatero que propagar la campaña de esa empresa de alimentación infantil que todos conocemos con el nene pronunciando la palabra fruta de una forma tan peculiar. Va a depender de la percepción del receptor del mensaje -no me atrevo a escribir “de la inteligencia”- en que colaboremos con causas interesantes o con empresas que quieren publicitar sus productos.

  5. Al igual que el virus, el marketing viral, precisa de seres vivos que lo reproduzcan y propaguen, al que se le llama infectado, vector o reservorio.
    Yo ya tengo bastantes problemas de identidad para que me llamen infectado, vector o reservorio, para hacer su “propaganda” a cambio de perjudicar al vecino, que además amigote.
    ¡Salud!

  6. @txopi: a esto me refiero cuando digo que en ocasiones este tipo de marketing es poco ético, porque muchas personas se pueden sentir engañadas. Tú apoyas una campaña con la mejor de tus intenciones para descubrir que todo era una farsa

    @may: yo también me reí un montón con ésta porque entraron a saco todos los comentaristas del corazón 😀

    @el gnudista: tienes toda la razón. Ese es un mal del que peca la publicidad en general, no sólo la de Internet

    @txamu: pues no lo sé… el tiempo lo dirá… supongo

    @picapiedra: tiene usted más razón que un santo, así que tocará andar con pies de plomo. Como decía un amigo: “La publicidad es polución mental”

    @mpiryko: vacúnese antes de que le llamen infectado X’DDDDD

  7. @Txopi:

    Pese a que es cierto que algunos se quejaron, creo que tu lectura es un tanto subjetiva y sesgada. De hecho, fueron más quienes se felicitaron por el proyecto (incluso después de conocer la jugada) que quienes se quejaron, incluso desde el mundo de “los defensores del software libre” (del que también me siento partícipe) y desde el ámbito de los “defensores del euskara”(no voy a listarlos aquí todos, sabes muy bien como hacer una busqueda, por ejemplo, en technorati).

    Es lícito que no te gustara, que no te pareciera correcto. Pero no te arrogues la opinión de todos los que apoyan el euskara y de quienes fomentan el software libre.

    Por el tono de tu mensaje, entiendo además que pones en duda las intenciones del proyecto. Puedes creértelo o no (sería de agradecer que buscaras la opinión de los autores antes de decir nada) pero el objetivo principal fue, precisamente, dotar de contenido a un concurso de marketing viral, y difundir el uso del euskara conjuntamente con el del software libre. Un experimento, al fin y al cabo, que también pretendía fomentar la discusión sobre la ética del marketing en general y del viral en concreto. Y para ello se decidió participar en Hazruido, lo cual dio cierto alcance a mis objetivos más allá de las “mugas” que habitualmente tiene nuestra lengua.

    Puedes dudar del resultado, de la idoneidad de la idea. Pero no eres nadie para dudar de mis intenciones. Qué pasa, que el hecho de haber quedado en segunda posición (con premio incluido, es cierto) ¿lo deslegitima todo? ¿Hubieras opinado lo mismo si no hubiera tenido éxito?

    De hecho, anteriormente ya ha quedado patente tu desconocimiento y tu falta de información cuando has criticado otros de mis proyectos ( has llegado a opinar de lo que yo he dicho incluso admitiendo a priori que no habías leído mis opiniones al completo).

    También has hecho consideraciones totalmente fuera de contexto cuando la presentación de otro de mis proyectos.

    No quiero ahondar demasiado. Pero no puedo evitar citar aquella vez que pretendiste juzgar las intenciones de una fotógrafa con pleno desconocimiento del asunto en cuestión, falta de rigor y, otra vez, fuera de tiesto. Totalmente off topic.

    No digo que no debas. Como he dicho eres libre de decir lo que te venga en gana. Pero esa libertad también hay que aplicarla a la hora de recibir las réplicas, de escuchar las respuestas, que es lo que estoy intentando hacer.

    La verdad es que con estos precedentes estoy empezando no tomar demasiado en serio tus consideraciones. Porque aunque sé de buena tinta (las referencias de terceros que he recibido sobre ti son inmejorables) que tus opiniones son más que válidas en muchas ocasiones, me parece que en otras no lo son así, es decir, que lo haces muy a la ligera, precipitandote y con cierta behemencia. Cosa que, admito, no me agrada.

    Puesto que eres libre de opinar sobre lo que hacen los demás, y dado que tú lo haces constantemente, yo también me he tomado la libertad de opinar sobre lo que tú dices. No lo había hecho hasta ahora, pero ya era hora.

    A ver si tenemos ocasión de conocernos en persona y limar asperezas.

    Un abrazo.

  8. @haritz:

    Estoy muy sorprendido por tu reacción, aunque leyendo mi mensaje con un enlace directo con tu nombre entiendo que puede haberte sentado mal. De hecho, creo que este percance puede tener una lectura positiva (eso espero!) ya que tu comentario mostrando tu malestar hacia mi me da la oportunidad de aclarar las cosas. O al menos de intentarlo. Lo que sí te puedo adelantar es que no tenía ni idea de que pudieras pensar todas estas cosas.

    Pido perdón a Loretahur y al resto por este tremendo off-topic pero espero que comprendan que no puedo dejar sin contestar el comentario de Haritz. Allá voy:

    Yo dije “algunos incluso se quejaron” y tú me contestas “fueron más quienes se felicitaron por el proyecto que quienes se quejaron”. Bien. ¿Acaso he dicho yo lo contrario? Creo que estamos de acuerdo en cuanto a las cantidades, así que no veo necesidad de aclarar más este punto.

    “Es lícito que no te gustara, que no te pareciera correcto.” Al escribir el comentario traté de ser imparcial y limitarme a describir lo que ocurrió para aportar al artículo original. Pero es cierto que en mi contribución además de dar datos, sí que dejo ver que el ejemplo en cuestión no me agrada. A pesar de ello, quiero que sepas que no es nada contra Ubuntu Tribe ni contra tí. Lo que ocurre es que no me gustan las técnicas de marketing viral cuyo principio vírico oculta el objetivo real del virus. Porque las utiliza, las engaña. Ubuntu Tribe fue un proyecto de estas características y por eso no me agradó. Creo que Lorethaur captó perfectamente lo que yo quería decir cuando me contestó eso de “a esto me refiero cuando digo que en ocasiones este tipo de marketing es poco ético”. Ella puso varios ejemplos más o menos lejanos y yo quise aportar con uno cercano. Te aseguro que no había ninguna intención extraña contra ti en mi comentario.

    “Pero no te arrogues la opinión de todos los que apoyan el euskara y de quienes fomentan el software libre.” Como ya he aclarado antes, dije que _algunos_ se quejaron. Nada más! Simplemente constaté un hecho que acompañé de dos enlaces para demostrar lo que esos algunos dijeron. Ni siquiera dejaba entrever mi opinión sobre las molestias, ni lo voy a hacer ahora porque es algo que no me incumbe en absoluto. Si de verdad crees que yo me creía en la voz de “todos los que apoyan el euskara y de quienes fomentan el software libre”, de verdad te digo que ni lo pensaba ni es lo que yo escribí (te pido que leas mi comentario otra vez por favor).

    “Puedes dudar del resultado, de la idoneidad de la idea. Pero no eres nadie para dudar de mis intenciones. Qué pasa, que el hecho de haber quedado en segunda posición (con premio incluido, es cierto) ¿lo deslegitima todo? ¿Hubieras opinado lo mismo si no hubiera tenido éxito?” Veo que estás bastante dolido conmigo y no puedo decirte más que en mi opinión te estás equivocando totalmente conmigo. Ya que lo mencionas, también quiero aclarar que el premio que os dieran no tiene nada que ver con la razón de mi comentario. Es algo que no me importa lo más mínimo, te lo aseguro. Como mucho me alegraría por ti por haber ganado un premio a pesar de no conocernos físicamente (porque a los otros no los conocía ni virtualmente). No sé, pero puestos a dar premios, prefiero que sea a gente a la que conozco de leer sus interesantes artículos en Gara y de llevar adelante proyectos tan innovadores como EuskalTube, en lugar de otros que no conozco de nada. Supongo que esto de sorprenderá pero es lo que pienso y visto lo visto creo que es buen momento para decírtelo.

    “has llegado a opinar de lo que yo he dicho incluso admitiendo a priori que no habías leído mis opiniones al completo” Tiene tela que enlaces ese comentario que te hice. Yo creo que allí empezó todo este entuerto. Si me puse a mediar en aquel asunto fue porque nadie te constestaba y creía que aquel debate era importante. Allí también traté de quedarme un poco en medio y resulta que el efecto que logré fue peor que el peor que pude prever antes de participar. Es una lección que acabo de aprender gracias a esto, y la próxima vez dejaré que no ocurra nada a que al tratar de dinamizar la cosas se vuelva contra mi. Que sepas que las críticas que se hicieron a EuskalTube me parecieron la mayoría unas bobadas. Pero yo estaba preocupado de que eso pudiera afectarte y no quería que te desanimaras. Madre mía, como pueden liarse las cosas por tratarlas por escrito… Sobre lo de que no había leído todo sobre el asunto, es cierto, lo reconocí entonces y lo reconozco ahora. Ahora, estoy convencido de que de las personas que opinó sobre EuskalTube (yo en realidad estaba haciendo de intermediario y no opiné pero bueno), era de las que más me había informado. Es algo imposible de comprobar, pero bueno…

    “También has hecho consideraciones totalmente fuera de contexto cuando la presentación de otro de mis proyectos.” Otra mala interpretación. Mis gustos militantes me inclinan a preferir proyectos que surgen de los movimientos sociales, pero eso no significa que esté en contra de los que son tecnológicamente (digamos) neutrales. Los de bideoak.info no sé quienes son, y ya se lo aclaré a Teketen cuando me preguntó. Vistos dos proyectos que desconozco casi totalmente, creo que tengo el derecho a preferir uno por ser de una u otra forma, más cercano a mi. Si por ese comentario deduces que yo estoy en contra de EuskalTube te equivocas de parte a parte. Si es así, me parecería injusto que pensases eso por el mero hecho de poner ese comentario. De hecho, aunque me imagino que no lo sabes, se me propuso informalmente colaborar con EuskalTube y decliné. Pero simplemente porque no tengo tiempo para un proyecto más y porque las multimedia son de lo que menos me interesa. Por eso no participo ni en Youtube, ni Google videos, ni en bideoak.info, ni Euskaltube.

    “Pero no puedo evitar citar aquella vez que pretendiste juzgar las intenciones de una fotógrafa con pleno desconocimiento del asunto en cuestión, falta de rigor y, otra vez, fuera de tiesto. Totalmente off topic.” No quiero entrar aquí al fondo de este tema, pero reconozco que no me siento cómodo con aquel asunto. Puede que aquel último párrafo fuese buscar los tres pies al gato, pero creo que tenía derecho a opinar lo que opiné sobre las intenciones de aquella foto. El problema no es que estuviese en lo correcto o no (el que la puso quería que habláramos sobre ella), sino que se me censuró totalmente y parece como si hubiese dicho un pecado. Al princio me sentí engañado porque se me había invitado a opinar y al dar mi opinión se había censurado. Vinculado como estoy a la libertad de expresión más permisiva, la forma en que se trató aquel tema me pareció un insulto hacia mi persona. Luego fui viendo la evolución del blog y me contaron el follón que se montó por aquello y sigo sin entender la razón. A día de hoy sigo sin saber por qué ocurrió todo aquello y espero que con el tiempo alguien me lo explique, puesto que no me imagino una explicación que mereciese una reacción tan desorbitada. Con decir no es cierto era suficiente, no había que impedir el debate en el artículo y menos en todo el blog. Supongo que me considerarás culpable de lo que ocurrió pero yo, con la información que tengo, te juro que todavía no me explico como ese comentario pudo provocar todo aquello.

    “Como he dicho eres libre de decir lo que te venga en gana. Pero esa libertad también hay que aplicarla a la hora de recibir las réplicas, de escuchar las respuestas, que es lo que estoy intentando hacer.” Eso mismo pensaba yo cuando pasó el incidente que comentas y en lugar de abrirse un debate fructífero sobre las técnicas fotográficas y el papel de la fotografía periodística, nadie me rebatió ni nada. Se imposibilitó cualquier debate como si hubiese cometido un pecado capital por el mero hecho de dar una opinión sobre aquella foto y las razones por la que podría haber sido sacada de forma tan poco ortodoxa. Vamos, que recibo gustoso tus respuestas en este tema a pesar de que tú no has recibido bien las mía en multitud de ocasiones. Espero que esta no corra la misma suerte…

    “A ver si tenemos ocasión de conocernos en persona y limar asperezas.” Ufff, ¡voto por eso!

    Si te parece bien, te mando un e-mail y seguimos en privado puesto que quiero arreglar esta situación tan tensa que te juro que he provocado de forma totalmente involuntaria. Respecto a lo de subjetivo y vehemente, es cierto, es algo en lo que caigo mucho más de lo que me gustaría. Pero no soy perfecto ni lo pretendo.

    Guzti hau idatzi ondoren zerbait argitu izana espero dut. Laster arte.

  9. @txopi y haritz: no voy a entrar en vuestra disputa. Sólo quería felicitaros puesto que, a pesar de tener posturas encontradas, os habéis comportado como auténticos caballeros. Así es como se discuten las cosas y no como hacen algunos trolls. Espero que con un par de cañas solucionéis esos malentendidos 😉

  10. @Txopi:
    Para zanjar el tema y no acaparar la discusión en el blog de Loretahur:

    Me has sorprendido realmente y, la verdad (para ser sicenro) estoy empezando a arrepentirme un pelín de lo dicho pero, como se dice, rectificar es de sabios y ahí voy.

    Estoy realmente agradecido por tu respuesta. No la esperaba, de verdad. Admito que he malinterpretado algunas cosas y que esta vez he sido yo el que ha jugado con cierto “calentón”… y es que me sentía un poco “acosado”, y creí que era buen momento de aclarar las cosas.

    Tienes razón, del mensaje de este blog no se desprenden muchas de las cosas que yo he sugerido y tengo que pedir perdón. Mi respuesta es fruto de una suma de sensaciones y está escrito con cierta vehemencia –gracias por la corrección!;) – .

    Para acabar ya. Tu mensaje dice mucho bueno de tí –más de lo que dice de mi mismo ;)– y ahora, además de las referencias de terceros, tengo la mía propia. Lo mejor, quedar para tomar unas cañas. Esto es lo bueno de las discusiones: Llegar a buen puerto.

    Encima, tenemos amigos en común que pueden hacer de celestina: Teke y Kaxero. Más fácil no se nos puede poner…

    Seguimos en privado

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *