Encajando las piezas de la identidad digital de la Universidad de Deusto

Ayer estuvimos de “charleteo” Tíscar Lara, Pedro Alberto Gónzalez y la que escribe, con la excusa del foro de la Facultad de Ingeniería por el 125 aniversario de la Universidad de Deusto. Y como viene siendo costumbre, dejamos testimonio textual por este cuaderno de bitácora.

La identidad digital de una institución, al igual que la de una persona, es distribuida y se compone de tantos pedazos como espacios digitales donde participa y espacios en los que se habla de ella (aunque no esté). Pero a diferencia de la identidad digital de una persona, la de una universidad no se compone exclusivamente de sus perfiles oficiales. Es más como un puzzle de mil piezas. Cada miembro de la entidad es una de esas piezas que comunica (“ecosistema digital”) y cuando las juntas todas obtienes el puzzle completo.

Para una correcta gestión de esta identidad hay que empezar por componer el mapa de “cuerpos comunicantes“. Una buena práctica, aunque sea paradójico, es la de tejer las redes offline para engrasar luego las redes online (¡sinergia macramental!): poner caras y nombres a esos perfiles e intercambiar buenas prácticas y consejos, además de identificar fácilmente a quién se le puede hacer una consulta que nos llega a través de las redes sociales (la clave esta en el conectivismo y no tanto en el conocimiento propio).

Las cuentas genéricas no pueden ni deben aspirar a comunicarlo todo porque sólo estarían contribuyendo a la infoxicación digital. Tal y como nos decían en el colegio, cuando nos poníamos subrayador en mano, “Si todo es importante, nada es importante” (Garr Reynolds). Por tanto, hay que trabajar los micronichos. Cada pieza de nuestro puzzle que se dirija a un público muy segmentado (que cubra una pequeña porción de terreno digital) y se convierta en un referente en ese micronicho. Luego, las cuentas genéricas ya se encargarán de estar a la escucha y destilar la información más relevante. Por cierto, para elaborar un cuadro de mandos de cara a la destilación nos bastará con un agregador de feeds y suscribirnos vía RSS (esa tecnología muerta, leáse con ironía ;-)) al barrio blogosférico de nuestra comunidad, a las cuentas de twitter, a las páginas de facebook, etc…

A veces nos puede el ansia de los números. Creemos que somos influyentes si tenemos n-mil followers o fans y nos ponemos a seguir indiscriminadamente a personas. Pero la influencia no se mide con números. Se mide analizando el radio de actuación que tenemos sobre las personas que nos interesa que nos sigan. Esto no va de un concurso de popularidad. Y tampoco se consigue de la noche a la mañana. Tu comunidad se cuece y enriquece poco a poco. Haciendo un símil musical, tu identidad digital debe labrarse su reputación digital como Adele (por lo que eres y cantas) y no como Lady Gaga (por los fuegos artificiales que tiras alrededor), siendo una buena reputación digital el mejor marketing. Por cierto, cada pieza del puzzle construye también tu reputación digital (visión que otros tienen de nosotros).

Y con este juego de popularidad, también a veces se nos olvida que la identidad digital de una institución no es solo lo que mostramos hacia fuera. Igual de importante o más es la comunicación interna. Trabajar bien esa comunicación hará que podamos canalizar mejor hacia fuera lo que ocurre en nuestra institución. Acabar con situaciones en las que las personas se enteran de lo que sucede a su alrededor antes por lo medios externos que por la conversación interna. Cuanta más conversación, más relación y cuanta más relación, mayor fidelización. No todo el mundo ve la importancia de comunicar, por tanto, la conversación puede ser un buen caldo de cultivo para que nosotros extraigamos y destilemos esa información.

También hay que tratar de reducir al máximo la comunicación bulímica: comunicación en la que todos tragamos cantidades ingentes de información para vomitarla de inmediato, sin apenas masticarla. Pero además, no la vomitamos en un único espacio sino en todos los que podemos con esa idea preconcebida (y errónea) de que tenemos que llegar a todo el mundo (independientemente de que le interese nuestro mensaje o no), machacando como un martillo pilón y haciendo así que la información se multiplique de manera exponencial.

Para volvernos referentes en esos micronichos no basta con “hablar de nuestro libro”. Hay que ser prescriptores de esa temática y también se debe identificar, filtrar y agregar contenidos externos. Estos contenidos no necesitan ser incorporados a las plataformas propias, pudiendo ser utilizados simplemente enlazándolos (Juan Freire).

Lo bueno de las redes sociales y del espacio digital es que, como continuamente está cambiando, es un lugar ideal para la experimentación, lo que hace que se creen cuentas como setas (y sin un objetivo claro… ¡es que está de moda!). Pero no debemos preocuparnos por eso porque también se cumple la Teoría de Evolución de Darwin: con el paso del tiempo, quedan sólo los más fuertes y que mejor han sabido adaptarse al medio. Desde las cuentas genéricas debemos primar a los fuertes (constantes) y redirigir el tráfico y el público hacia ellos. También deberemos utilizar a esos usuarios como virus para el contagio. Es más fácil que el resto vea las posibilidades de los espacios digitales si alguien de dos despachos más allá se lo muestra con un ejemplo práctico y aplicable a su entorno (para acabar así con la manida pregunta “¿y esto para qué me sirve a mí?”).

Y para esas nuevas cuentas, les podemos recomendar que vayan superando fases como en los videojuegos ;-):

  1. Escucha: saber qué se dice de nosotros o de la temática que queremos abordar.
  2. Automatización: envío a esas cuentas de contenidos que tengamos en nuestra web vía RSS, por ejemplo.
  3. Prescripción: publicación de contenidos propios y ajenos.
  4. Comunidad: entrar de lleno en la conversación.
  5. Fidelización: es el santo grial ;-).

Es vital hacer un plan director de comunicación con el rumbo que se quiere tomar (aunque luego se deje un espacio amplio para la experimentación) porque en este mundo tan volátil donde aparecen (y desaparecen) plataformas como setas, hay que intentar tener los pies en el suelo digital y llenarnos de planes B por si determinado servicio cambia o desaparece, además de plantearnos continuamente los “paraqués” de las plataformas.

Intentar centralizar algo que por naturaleza es distribuido es una contradicción en sí mismo. Asumamos las reglas digitales y descentralicemos. «El desorden contiene una información que las empresas necesitan; estrechar las miras quizá aporta eficiencia, pero no es un paso muy inteligente» David Weinberger: Everything is miscellaneous. De hecho, no podemos esperar de brazos cruzados a que los cuerpos comunicantes nos manden la información para que nosotros la publiquemos. Tendremos que hacer escucha proactiva.

Por el día, directora de identidad digital en la Universidad de Deusto. Por la noche, BOFH en Nirelandia. Colaborado en Radio Bilbao con la sección "De las ondas a la red" del programa Hoy por Hoy Bilbao. Puedes saber más de mí o echar un vistazo a mis publicaciones, cursos y participación en congresos.

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