Métricas en redes sociales

medirCuando me toca hablar de cómo gestionar la identidad digital de una institución, planteo siempre cuatro preguntas (importante además el orden en el que van):

  1. ¿Qué? Para descubrir los objetivos que tenemos en el ámbito digital y qué queremos lograr.
  2. ¿Dónde? Con los objetivos claros, ahora ya podemos decidir a qué bares nos tenemos que mover para ejecutarlos. Si nos vamos sin saber si lo que queremos es buscar novio o charlar tranquilamente con los amigos, seguro que nos equivocamos de lugar. Incluso a veces es mejor quedarse en casa ;-).
  3. ¿Cómo? Qué herramientas nos ayudarán para interactuar y con qué netiqueta nos tenemos que desenvolver.
  4. ¿Vamos bien? Si no medimos lo que hacemos, ¿cómo sabremos si se están cumpliendo los objetivos?. Y aún más importante, si no medimos, no detectaremos tendencias hasta que ya hayan pasado. Las redes hablan y nos cuentan mucho más que los tuits que nos lanzan o los comentarios que nos dejan en Facebook. Ver cómo se propaga la información nos permite saber mucho de la audiencia a la que nos dirigimos. Si no medimos, jamas podremos ver eso.

Este post se va a centrar precisamente en esta última pregunta: las métricas sociales. Además, lo haré basándome en las social media metrics creadas por Avinash Kaushik allá por 2011 y que siguen tan vigentes. Se alejan de la métrica fácil, es decir, del número de followers, fans, etc… Estos números son como el chocolate del loro, que deslumbra fácilmente a los que no conocen el terreno pero que dicen poco de la efectividad de nuestra estrategia (por no hablar de lo fácilmente falseables que son… hay todo un mercado negro de compra/venta de seguidores ahí fuera).

Los cuatro factores que evalúan estas métricas sociales son: conversación, amplificación, aplauso y valor económico.

Conversación
Se trata del número de comentarios o respuestas de la audiencia por publicación. En todas las redes podremos analizar este ratio: Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, LinkedIN, Pinterest, …

Amplificación
Aquí se mide el ratio de viralización de nuestros contenidos. Por tanto, en Twitter será el número de retuits por publicación, en Facebook el número de “comparticiones” por post, en YouTube también el número de veces que ha sido compartido un vídeo, …

Aplauso
Aquí estamos analizando lo que gusta. Por tanto, en Twitter será el número de favoritos por tuit, en Facebook el número de “Me gusta” por publicación, en Google+ el número de +1, en YouTube el número de likes por vídeo, …

Valor económico
Avinash Kaushik propone este cuarto factor que yo no voy a detallar, porque se aleja del ámbito de la comunicación para acercarse más al del marketing.

¿Pero cómo hacemos para medir todo esto? A manija puede ser una locura si tenemos mucha interacción. Facebook nos da éste dato en sus estadísticas permitiéndonos acotar por fechas (Facebook Insights). YouTube y Flickr también tienen sus propias estadísticas. Pinterest las acaba de incorporar recientemente. Twitter nos lo pone un poco más difícil, así que tendremos que tirar de aplicativos de terceros. Uno de los mejores es, en mi opinión, SocialBro. Esta herramienta desarrollada por unos andaluces está plantándole cara ya al mismísimo (y carísimo) Radian 6 de SalesForce. Se trata de una extensión para Chrome que analiza nuestra cuenta de Twitter dándonos datos como la mejor hora para tuitear a nuestros seguidores (incluso sesgando a estos por listas que tengamos creadas), el idioma que usan, los usuarios inactivos desde hace mucho, los que no nos siguen, las palabras que más usan, … y ahora acaban de incorporar estas métricas sociales que hemos detallado anteriormente. Cuesta encontrar el enlace para crear la cuenta gratuita, pero aquí está.

Otra herramienta interesante que se basa en las métricas sociales de Avinash Kaushik y que te ofrece un panel con todas las redes a la vez es True Social Metrics. Podrás enganchar la cuenta de Twitter, la página de Facebook, la de Google+, YouTube, un blog, Pinterest, LinkedIN, SlideShare, …

En otro post trataré las agencias de calificación social. Es decir, Klout, PeerIndex, Kred y otras hierbas ;-).

Imagen de anieto2k (CC by-sa)

Por el día, directora de identidad digital en la Universidad de Deusto. Por la noche, rompiendo techos de cristal en Doce Miradas. Y como dormir está sobrevalorado, colaboro en Radio Bilbao en la sección "De las ondas a la red" del programa Hoy por Hoy Bilbao. Puedes saber más de mí o echar un vistazo a mis publicaciones, cursos y participación en congresos.

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